钱生财
南京金陵天地以“多元社群的轻生活图鉴”和“年轻力风向标”为定位，为消费者构建全新消费场景。蒋文超摄
最近开业的南京金陵天地，因网友在天台机位拍出“曼哈顿分顿”打卡照而迅速走红，吸引消费者到此瞰夜景、逛市集；金陵中环（JLC）在地铁口打造《红楼回响》数字长卷，B1层构筑沉浸式艺术通廊，让人流连忘返……商场被业内人士称为“盒子”，屋顶是公认的“边角料”，B1层则是引流担当。在商业地产深度转型的当下，城市商业综合体的“玩法”卷起来了，为迎合年轻消费者喜好，经营者在这两大空间大做文章，开拓消费新业态、新场景，用舒心环境、便利设施、走心服务，让商场留得住人、更留得住心。
屋顶地下，“变”出全新消费场景
7月26日晚8点，夏风轻抚。山丘般错落的南京金陵天地屋顶公园人流如织。光彩夺目的“SKYPARK”标识附近，冷冻乐队正在演唱亚当·兰伯特的歌，市集摆出特色饮品、潮流好物，吸引市民驻足购买。
这家商场开业3天累计客流超40万人次，其天台成为吸引年轻人的“流量磁场”。第一次来屋顶公园打卡的南京市民金先生说，晚上到天台吹吹风，现在很流行。随后他又找到一间热带雨林主题餐厅，餐厅从地面到屋顶都装饰着热带植物。“我们白天做西餐，晚上做酒吧，目标客群就是年轻人。”店长徐千龙告诉记者。
如今，越来越多的商场拓展屋顶和露台空间，曾经空置的空间一改“素面朝天”，打造出屋顶花园、运动场地、星空餐厅、露天酒馆。南通雅诗阁圆融广场百米高的天台能俯瞰城市天际线，一面江景、一面城景，做起求婚、派对生意；苏州一购物中心顶楼成户外遛娃好地方；徐州鼓楼广场开放屋顶场地，供市民免费露营……入夜，有人在屋顶花园逛市集，有人聚会喝啤酒，还有人带着宠物撒欢、在屋顶打篮球，解锁出越来越多屋顶新玩法。
变化多端的场景运营，将天台转化为承载生活方式的体验平台。省苏科创新战略研究院理事、南京财经大学教授杨向阳认为，商场经营理念与管理模式的主动求变，提高了与年轻人群消费偏好和价值取向的匹配度，尤其对“边缘化”空间接近于定制化场景改造，契合年轻消费者的心理需求。
南京德基广场打造的艺术商业市集为消费者带来全新购物体验钱生财。蒋文超摄
主动求变“讨好”年轻人的，还有商场的地下B1层。不少B1层是连接地铁站、停车场和商场的枢纽，集结连锁超市、休闲零食、小吃快餐、奶茶咖啡等消费业态，属于偏刚需效率型消费。眼下，以“超市+杂货”为主的传统B1层，逐步转型为潮流市集、微型社交场、年轻人聚落。
步入南京景枫中心B1层下沉广场的“再地”区域，满眼是色彩饱和的轻食店、酒吧、精品小店等，绿植、马赛克砖等街景元素随处可见。95后李沐家住江宁百家湖附近，是景枫的常客。她告诉记者，“再地”是一个潮流市集和年轻人聚落，在这里能找到很多冷门小店，有一种“边逛边玩”的松弛感。
2022年引进144个新品牌，其中首店96家；2023年更新110家品牌，首店70家；2024年更新141个品牌，首店71家，这是景枫中心连续3年的品牌更新统计数据。“平均每3天就会调整一个品牌。B1层是非常受欢迎的区域，品牌调整频率较高。商场会根据市场趋势汲取在地文化元素，很多首店落户这里。”景枫品牌塑造中心媒体负责人朱依可透露。
地下商业展现强劲爆发力，商家纷纷“向下”布局。数据显示，2024年全国标杆商场地下商业调整门店数突破5800家，整体更迭速度明显高于其他楼层。在新开的商业综合体中，潮玩、快消等更具年轻属性的品牌，成为入驻商场B1层首选。一些以前开设在商场四五层的知名连锁餐饮品牌，主动下沉到B1层。以南京江北虹悦城为例，近一年里，原来的饰品店、杂货店被回转寿司、甜品店代替，网红店“一栗”“野人先生”落地B1层，开业以来门前常常排起长龙。
商场观天文，顾客更愿“为情绪买单”
南京市玄武区居民张宇和8岁儿子都是天文爱好者，天气好的时候会逛逛玄武花园城。作为南京首个以“天文+生态”为主题的商业综合体，玄武花园城与未来6号线、9号线地铁连通的下沉广场打造成“紫金山生态切片”，展现倒木、水池、岩石、植被等景象。“这里就像一个小型自然博物馆。”张宇说。
记者随他们一起上到这家商场6楼。推开玻璃门，目之所及是一个面积不大的小型天文台，直径6.5米的穹顶里配备天文望远镜，名为“金陵星轨”的小型展览室里陈列着各式各样的天文仪器。“商场通过吸引细分客群、创新次元文化，链接周边客群。”玄武花园城推广部媒体经理赵成诚说，天文台由南京天文爱好者协会运营，配套设施比肩紫金山天文台。天文爱好者能预约“探秘金陵星轨展馆”“探秘月球”“探秘太阳”“智能天文台探秘”等主题活动。“在一个看得到风景的地方，人的视野、想象力、创意会得到更好发挥。”
消费者不再满足于单一购物功能，更注重场景体验、社交互动和情感共鸣。咨询机构MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。某社交平台消费者购物动机调查显示，“功能需要”排名第一；“犒劳自己、愉悦心情”排名第二。
与单纯看重客流、坪效等指标相比，不少商场开始关注情绪消费、空间松弛感，通过举办各类活动，丰富沉浸式体验和游憩社交场景，天台和B1空间成为突破空间限制的重要区域，新消费场景默默“生长”。
“我们打造屋顶花园，正是想突破传统商业‘盒子’的空间限制。”南京阿里中心相关负责人告诉记者，公园周长600米，如果步频为每分钟50米，顾客完整游憩周期约12.5分钟，商场就此提出“12分半公园法则”，让年轻人在“钢铁森林”中漫步消费。
打造有温度、有故事、有共鸣的场景，B1层有了更多想象力。景枫中心聚焦更加细分的生活方式，利用原创文化内容打造风格迥异的主题活动。这里有后备厢市集、二手市集，有爱宠人士感兴趣的“铁狗三项”，还有DJ体验课、调酒课等“女性更友好夜校”。“在一次次场景营造中，与年轻人建立持久、真实、可持续的情感连接。”朱依可说。
“很多时候，消费者是为体验感买单。”省社会主义学院教研员蒋建忠表示，商场从“场地租赁”转向“内容生产”，从注重“性价比”到“心价比”转型，通过创造超越功能价值的情绪共鸣与精神满足，将空间打造为城市情绪的“解压舱”。而当消费者在此找到身份认同与情感归属，这种认同能自然转化为持续复购与自发传播的动力。
不少商业综合体通过创新场景设计，将情绪价值转化为“留量”密码。正如00后王瑶所言：“我们不想去挤人多的地方，更愿意把钱花在更优质服务和舒适购物体验上。”每逢周末，南京江北雨山天街在B1层举办的宠物市集，成为她和附近爱宠者的社交乐园。
树立长期主义理念，破解服务同质化
“面对电商冲击和运营方式同质化等多重挑战，综合体的版图上已经没有所谓的‘边缘区域’。”长期从事商场运营的一位业内人士表示，存量时代，传统内向型“盒子”已不如以前那么有吸引力，而开放式通风性好、户外空间多的屋顶商业，成为购物中心的引流利器。消费场景“向上突破”，才有可能打开一片新天地，为城市注入活力与价值。
他也坦言，天台开发是业界难题，这条路走得并不那么“松弛”，前期招商并非一帆风顺。屋顶有天然劣势，南方城市夏季经营时间主要在晚间时段，翻台率低，客人不愿意上来、投入成本大等都是问题。过往运营中，有不少血本无归的案例，“未来一片未知，但我们没有退路”。
“打造差异化IP，是向上突破、向下延伸的关键。”杨向阳认为，如果过度追求短期的流量增长，忽视长期内涵挖掘，甚至是简单照搬照抄，商品与服务就难以持续保持吸引力。商业综合体应树立长期主义理念，根据自身现实基础与优势特色，不断细化消费市场分层，持续聚焦目标人群，细致分析消费行为及诉求变化，调整优化服务，从而与消费者形成良性互动。
蒋建忠认为，综合体需破解服务同质化、环境无记忆点、设施迭代慢、缺乏情感共鸣等挑战，让消费者感受到被重视、被宠爱、能参加、成主角，自发成为B1和天台的代言人，实现“满意—口碑—复购—增长”的良性循环。屋顶和B1层还有很多开发空间，建议以“首发、首秀、首展”为抓手，打造专题博物馆，以小而精的展陈或服务吸引特定客群；借首发经济，做新品发布、概念店，展示前沿潮流；利用天台高空，开展夜演夜秀，让体验消费与“夜经济”碰撞出火花，持续点燃消费热情。“破局的关键是，以暖心服务构筑信任，用舒心环境营造差异，靠省心设施保证便利，借走心商业厚植情怀，让空间既留得住人、更留得住心。”
新华日报·交汇点记者倪方方黄欢张晓蕊实习生冯浩震钱生财
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